Marketing digital : l’outil star des enjeux de développement

Le marketing prédictif, un levier fort de développement pour certains secteurs d’activité

Durant plusieurs années, les entreprises ont accumulé les données sans forcément les utiliser à bon escient. Avec l’émergence du marketing prédictif et l’essor du métier de data scientist, ces données sont désormais au cœur des enjeux de développement des entreprises.

En effet, l’étude des habitudes d’achat d’une clientèle favorise la modélisation et l’anticipation de ses futurs comportements. Une entreprise peut donc ainsi augmenter l’efficacité de ses actions marketing pour développer ses ventes. Concrètement, comment cette méthode se met-elle en place ? Est-elle applicable à tous les secteurs ? Et, quelles sont les données les plus pertinentes ? Focus sur une pratique qui n’en est qu’à ses balbutiements…

Qu’est-ce que le marketing prédictif ?

Le marketing prédictif est une approche novatrice qui s’appuie sur des données clients ou prospects, récoltées en continu, et ce, depuis plusieurs années. Après étude approfondie, ces données favorisent l’identification et l’anticipation de leurs actions futures pour un produit ou un service. L’idée est donc de proposer le bon produit ou le bon service à la bonne personne, au bon moment, avec le meilleur canal de communication possible.

Le concept du marketing prédictif vise une forte augmentation du chiffre d’affaires grâce au fort taux de conversion du ciblage sur-mesure. Nouvel eldorado des équipes marketing qui y voient également l’opportunité de performer l’expérience utilisateur en vue de fidéliser davantage leurs clients et prospects, cet outil indispensable à une stratégie de conquête de clients online et offline.

Comment s’organise le marketing prédictif ?

Le marketing prédictif suit un processus précis pour répondre à la seule question : comment améliorer les performances futures de son business ?

La collecte des données ou datamining

Il est indispensable de collecter le maximum de données sur les internautes visitant un site, car c’est le point de départ du marketing prédictif.

La collecte peut être envisagé au moyen des cookies, un suivi personnalisé des internautes, des créations de comptes clients, des formulaires d’inscription à une newsletter, les réseaux sociaux, les données de navigation…

L’analyse des données

Il est nécessaire d’analyser les données récoltées à travers des modélisations permettant d’établir des prévisions de comportements attendus des utilisateurs selon leurs actions passées. On dresse ainsi des portraits de son client ou prospect idéal. Ainsi, il sera possible d’automatiser des actions marketing dans l’unique but d’optimiser l’expérience client et ainsi :

  • augmenter son taux de conversion,
  • réduire le cycle de vente,
  • présager de la fidélité de sa clientèle,
  • optimiser ses outils de communication,

L’optimisation de l’expérience client

Tous les scénarios possibles ont été passés en revue. Il reste au marketing prédictif à optimiser l’expérience client sur chaque scénario identifié afin d’automatiser ses actions souvent au moyen du machine learning et de puissants algorithmes.

Quelles sont les données les plus pertinentes ?

Sans données, le marketing prédictif est impossible. Mais, elles sont si nombreuses ! Comment les sélectionner ?


À l’instar du lead scoring, processus de classement des prospects en fonction de leur degré maturité dans le cycle d’achat, le machine learning et les algorithmes vont croiser les données entre elles pour répondre à la question business posée. De manière générale, il y a quatre grandes familles de données récurrentes.

Les données démographiques : âge, sexe, situation géographique, situation familiale…
Les données transactionnelles : tout ce qui se rapporte aux achats effectués par le passé, comme l’historique d’achat.

Les données d’interaction avec les différents touchpoints de l’entreprise afin d’adapter sa stratégie omnicanale au parcours client, par exemple les commentaires sur les réseaux sociaux
Les données comportementales mesurant le niveau d’engagement des clients et prospects, comme un abonnement.

Quels sont les secteurs friands du marketing prédictif ?

Si le marketing prédictif peut être employé dans toutes les entreprises dès lors qu’elles disposent de données à exploiter, certains secteurs l’ont érigé en levier stratégique de développement au regard de leur environnement particulièrement concurrentiel.

Ainsi, cette nouvelle approche s’est installée au cœur de l’e-commerce et la distribution, les mondes automobile et pharmaceutique, les domaines de l’énergie et des télécommunications, le secteur de la finance et des assurances ainsi que le secteur public.

Le marketing prédictif permet-il vraiment de gagner des parts de marché ?

Le nombre de situations faisant appel au marketing prédictif est assez large : optimisation de recommandations de produits, compréhension de la perte de CA sur un segment de clientèle donné, identification des clients sur le point de ne plus acheter…

Pour savoir si le marketing prédictif est vraiment pertinent, nous allons nous arrêter sur un sujet fondamental pour toutes les entreprises, qu’elles opèrent en B2B ou en B2C : la fidélisation de sa clientèle.

Les coûts engagés par une entreprise pour gagner de nouveaux clients sont souvent très importants. C’est ce qui explique l’enjeu stratégique de la fidélisation de sa clientèle.

Grâce à la data et aux analyses prédictives qu’elle favorise, il est désormais possible de limiter la proportion de clients perdus (taux de churn) en lançant des campagnes de fidélisation proposant avantages personnalisés ou des services habituellement payants, par exemple. On peut aussi imaginer une analyse permettant d’optimiser ses stocks ou encore booster ses ventes par l’apparition de pop-up recommandant certains produits sélectionnés en fonction des dernières vues.

L’analyse prédictive est donc réellement créatrice de valeur et optimise les coûts d’une entreprise, à condition de bien utiliser les outils de datactivation et de bien définir ses modélisations. En effet, comme dans de nombreux domaines, il faut être très réactif se rendre attractif et conserver la sympathie de ses clients.

Comment se lancer dans le marketing prédictif ?

La France, grâce à sa French Tech, dispose d’un vivier de start-ups au très fort potentiel de développement en matière d’analyse prédictive. Toute entreprise peut donc se lancer. Toutefois, si l’entreprise est de taille moyenne, il est plus judicieux d’externaliser son marketing prédictif afin de gagner rapidement en parts de marché.

Si l’entreprise est de taille plus importante, il peut être profitable de monter son propre pôle data science afin de développer des algorithmes sur-mesure, tout en acquérant des briques de solutions pertinentes et développées par des cabinets spécialisés afin de ne pas perdre inutilement son temps.

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